專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正在成為直播電商的新特征。

10 月 27 日，快手電商發(fā)布《快手電商商家運(yùn)營(yíng)白皮書 2023》，推出「STAGE 直播運(yùn)營(yíng)方法論」（以下簡(jiǎn)稱「STAGE 方法論」），幫助快手生態(tài)里的商家提升直播間運(yùn)營(yíng)水平，找到更明確的增長(zhǎng)路徑。

STAGE 方法論包括盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播（Timing）、盤商業(yè)化（Accurate Flow）、盤福利（Gifts Strategy）、和盤亮點(diǎn)（Early-content）五個(gè)方面，是快手電商從海量電商直播中提煉出來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示：「我們期待用這套運(yùn)營(yíng)方法論，幫助商家順利度過發(fā)展瓶頸期，從 1.0 版本的普通帶貨主播成長(zhǎng)為 2.0 版本的直播電商專家。」與之配套的是，快手電商推出了相應(yīng)的流量扶持計(jì)劃和直播診斷產(chǎn)品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通過后臺(tái)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)幫助商家更好地理解運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)。

目前已經(jīng)涌現(xiàn)出許多快手商家通過運(yùn)用 STAGE 方法論成功進(jìn)化的案例。「116 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)」大促的前期預(yù)熱階段，快手平臺(tái)上單場(chǎng) GMV 首次破 200 萬(wàn)的直播就超過 400 場(chǎng)，單場(chǎng) GMV 首次破 1000 萬(wàn)的直播超過 100 場(chǎng)。

據(jù)悉，快手「116 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)」已于 10 月 20 日啟動(dòng)，并將持續(xù)至 11 月 11 日。以 STAGE 方法論為基礎(chǔ)，大促期間在平臺(tái)流量等資源的加持下，更多商家有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

受益于專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，快手商家 GMV 倍爆發(fā)式增長(zhǎng)

快手之所以將直播運(yùn)營(yíng)方法論命名為「STAGE」，寓意為每一次直播都是商家的一場(chǎng)大秀，直播間就是主播的舞臺(tái)（STAGE），而在開啟表演前，快手電商希望可以幫助商家為做好充足的準(zhǔn)備，最終得到盡可能好 GMV 的結(jié)果。

從操作上看，STAGE 方法論環(huán)環(huán)相扣。

「盤貨品」需要制定組貨計(jì)劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價(jià)、定優(yōu)惠策略，不讓粉絲購(gòu)買疲勞，從供應(yīng)鏈端提前籌備，設(shè)計(jì)直播商品的結(jié)構(gòu)，打造爆款。

「盤直播」要求商家在直播前就打造好完整的直播腳本，把控活動(dòng)節(jié)奏，強(qiáng)化主播人設(shè)，明確直播節(jié)奏。

「盤商業(yè)化」即流量投放。快手「磁力金牛」產(chǎn)品可以為商家從公域引流到直播間，這就要求商家提前盤點(diǎn)好每一場(chǎng)直播 GMV 目標(biāo)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶細(xì)分群體，匹配相應(yīng)的「磁力金牛」商業(yè)化投放策略，初步設(shè)定不同時(shí)段的投放比例。同時(shí)還可以通過「快手粉條」這樣的工具激活私域老粉絲。

「盤福利」指的是提前準(zhǔn)備福利營(yíng)銷，在直播中善用營(yíng)銷工具，明確福利商品賣點(diǎn)，通過極高性價(jià)比的福利品承接用戶流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

「盤亮點(diǎn)」要做好策劃預(yù)熱內(nèi)容、制定預(yù)熱節(jié)奏，再通過在公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶，吸引更多人預(yù)約直播。

快手電商主播徐小米團(tuán)隊(duì)的核心運(yùn)營(yíng)操盤手認(rèn)為，STAGE 方法論內(nèi)容非常豐富，可以指引商家對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行「查漏補(bǔ)缺」，對(duì)商家?guī)椭艽蟆Ｄ壳埃谝慌赋泽π贰沟纳碳乙言?STAGE 方法論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn) GMV 的新突破。

快手童裝主播霖霖媽（快手 ID：Byx888866668888）先是通過短視頻內(nèi)容搭建主播人設(shè)，制造熱門內(nèi)容，培養(yǎng)粉絲粘性。在直播時(shí)，霖霖媽在銷售主推商品時(shí)，進(jìn)行商業(yè)化流量投放以提升人氣，再通過良好的直播間氛圍以及優(yōu)質(zhì)貨品，增加直播間用戶消費(fèi)下單的可能性，實(shí)現(xiàn)新粉轉(zhuǎn)化留存，老粉復(fù)購(gòu)。僅用 1 年半，霖霖媽便實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)與銷量的雙重爆發(fā)式增長(zhǎng)，月均 GMV 從 200 萬(wàn)增長(zhǎng)到單月突破 800 萬(wàn)，銷售成績(jī)提升近 4 倍。

河北衡水的快手家紡主播三姐（快手 ID：877884922）今年三四月時(shí)場(chǎng)均 GMV 只有 25 萬(wàn)左右。四月份，快手電商運(yùn)營(yíng)小二開始對(duì)接扶持，鼓勵(lì)主播多發(fā)內(nèi)容，勤復(fù)盤，只用了兩三個(gè)月的時(shí)間，場(chǎng)均 GMV 就增長(zhǎng)到了 70 至 90 萬(wàn)。到 7 月份，三姐通過和外部服務(wù)商合作操盤大活動(dòng)獲得全方位提升，單場(chǎng)峰值 GMV 突破了 550 萬(wàn)。8 月份，在她自己的努力下，單場(chǎng)峰值 GMV 突破 1000 萬(wàn)，場(chǎng)均 GMV 可以到達(dá) 200 萬(wàn)。相當(dāng)于不到半年的時(shí)間，三姐通過學(xué)習(xí)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了 10 倍的增長(zhǎng)。目前，三姐的每一場(chǎng)直播都會(huì)更加系統(tǒng)性使用 STAGE 方法論。

專業(yè)化運(yùn)營(yíng)支撐快手電商第二增長(zhǎng)曲線

過去兩年，是直播電商迅猛生長(zhǎng)的兩年，也是快手電商高速發(fā)展的三年：2023 年快手電商 GMV 才 9600 萬(wàn)元，2023 年就達(dá)到 3812 億元，兩年增長(zhǎng)近 4000 倍。可以說(shuō)，快手電商在 2023 年到 2023 年完成了第一階段的爆發(fā)增長(zhǎng)和原始積累。

如今，越來(lái)越多從業(yè)者涌入快手電商生態(tài)，除了數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的主播，品牌方等多元供應(yīng)鏈、流量投手、各種類型的服務(wù)商和操盤手都在加快入局。不管是快手電商平臺(tái)方還是商家和服務(wù)商，都很清楚粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和系統(tǒng)化、專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，快手電商正在進(jìn)入第二增長(zhǎng)曲線。

平臺(tái)戰(zhàn)略層面，快手電商在今年 7 月明確提出「大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商」的「三個(gè)大搞」：通過構(gòu)建買賣雙方的「極致信任」，讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動(dòng)的方式；讓品牌加快融入快手電商生態(tài)，補(bǔ)全和提升商品供給；鼓勵(lì)服務(wù)商用主播孵化、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約、直播運(yùn)營(yíng)、流量營(yíng)銷等五大專業(yè)能力幫助商家高效成長(zhǎng)，并且自己也能從中獲取收益。

方法論層面，快手電商首先面向品牌商家提出了「STEPS 品牌經(jīng)營(yíng)方法論」。現(xiàn)在，通過總結(jié)直播運(yùn)營(yíng)規(guī)律，又面向所有商家提出了「STAGE 直播運(yùn)營(yíng)方法論」。

這是兩個(gè)不同維度的方法論。以品牌商家為例，可以通過 STEPS 倡導(dǎo)的品牌自播、達(dá)人分銷、公域流量加持、私域復(fù)購(gòu)和針對(duì)快手渠道定制特供產(chǎn)品的多重方式綜合發(fā)展經(jīng)營(yíng)。而具體到每一場(chǎng)直播帶貨，品牌又可以運(yùn)用以盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利和盤亮點(diǎn)為核心的 STAGE 方法論，以實(shí)現(xiàn)更好的 GMV 結(jié)果。

眾多品牌在快手的經(jīng)營(yíng)成果證明了 STEPS 是一套行之有效的方法論。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，今年 9 月相較半年前，快手電商生態(tài)里的品牌數(shù)量增長(zhǎng) 150%，品牌類商品 GMV 增長(zhǎng) 731，10 個(gè)垂類品牌 GMV 增長(zhǎng)超 100%。快手電商相信 STAGE 方法論的提出和落地，也會(huì)幫助包括品牌、達(dá)人、服務(wù)商在內(nèi)的商家獲得長(zhǎng)期發(fā)展所必須的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)「有恒產(chǎn)者有恒心，有恒心者有恒產(chǎn)」。

六郎表示，類似霖霖媽和三姐這樣的增長(zhǎng)故事，接下來(lái)會(huì)在快手電商生態(tài)里批量上演。只有商家能給在快手獲得確定性的增長(zhǎng)路徑和增長(zhǎng)空間，快手電商才能進(jìn)入真正的第二增長(zhǎng)曲線。這是平臺(tái)與商家的共同進(jìn)步，也是快手電商的長(zhǎng)期主義。